ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) ist eine Kennzahl, die die Effizienz von Werbekampagnen misst: der durch Anzeigen erzielte Umsatz geteilt durch die dafür eingesetzten Werbeausgaben.

Wie ROAS Werbeeffizienz messbar macht

Die Formel ist einfach: ROAS = Kampagnen-Umsatz ÷ Werbeausgaben. Ein ROAS von 3 bedeutet drei Euro Umsatz pro investiertem Euro. ROAS ist eine kanalübergreifende Steuergröße im gesamten Performance Marketing — ob Google Ads, Meta/Social Ads, TikTok, LinkedIn oder Display — und hängt eng mit der Conversion Rate zusammen.

Zu „guten“ ROAS-Benchmarks kursieren viele Zahlen — sie beruhen aber meist auf nicht überprüfbaren Aggregator-Daten und schwanken je nach Kanal, Geschäftsmodell, Marge und Funnel-Phase extrem. Belastbar ist nur die eigene Rechnung: Entscheidend ist der Break-Even-ROAS = 1 ÷ Gewinnspanne; erst oberhalb dieses Werts erwirtschaftet eine Kampagne tatsächlich Gewinn. Plattform-Gebotsstrategien setzen genau hier an — Googles Ziel-ROAS-Bidding ist dabei nur ein dokumentiertes Beispiel der gleichen Logik, die auch Meta, TikTok & Co. nutzen (Google Ads Help — Ziel-ROAS).

Abzugrenzen: ROAS betrachtet nur Werbeumsatz und -kosten, der ROI dagegen den Nettogewinn nach allen Kosten. POAS (Profit on Ad Spend) rechnet zusätzlich Fixkosten und Retouren ein, und die Media Efficiency Ratio (MER) setzt den Gesamtumsatz ins Verhältnis zu allen Werbeausgaben aller Kanäle — sie macht auch kanalübergreifende Branding-Effekte sichtbar.

Für Dienstleister und KMU ist ein scheinbar niedriger Ziel-ROAS oft völlig ausreichend, weil hohe Kundenwerte und Margen das rechtfertigen. Voraussetzung ist sauberes Offline-Conversion-Tracking via CRM: Wer nur Formular-Eingänge statt unterschriebener Verträge misst, verfälscht den ROAS — über alle Kanäle hinweg — massiv. So wird ROAS zur ehrlichsten Effizienz-Kennzahl im Performance Marketing.

Quellen

Google Ads Help — Ziel-ROAS-Gebotsstrategie (Beispiel für die kanalübergreifende ROAS-Logik)

Häufige Fragen zum ROAS

Was ist ein guter ROAS?

Es gibt keinen universellen Zielwert, und kursierende Branchen-Benchmarks sind meist nicht belastbar belegt. Entscheidend ist der Break-Even-ROAS = 1 ÷ Gewinnspanne: bei 50 % Marge 2,0, bei 25 % Marge 4,0. Erst darüber ist eine Kampagne profitabel.

Warum ist mein ROAS hoch, aber ich mache keinen Gewinn?

Weil der ROAS nur Werbeumsatz gegen Werbekosten stellt — Produktkosten, Versand, Retouren und Fixkosten bleiben außen vor. Die Kennzahl POAS (Profit on Ad Spend) rechnet diese ein und zeigt die echte Profitabilität.

Welcher ROAS ist für B2B-Dienstleister realistisch?

Oft genügen 2,0–3,0x, weil hohe Auftragswerte und Margen das rechtfertigen. Voraussetzung ist sauberes Offline-Conversion-Tracking via CRM — sonst wird der ROAS durch nicht erfasste Abschlüsse massiv unterschätzt.

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